京东起诉阿里垄断,“二选一”时代或将终结?
2019-10-15 20:31:40
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3386333.com来源:东哥解读电商   原创: 李成东

东哥解读电商

近日,最高人民法院宣布驳回了7月天猫就二选一案件归属地作出的上诉,维持北京市高级人民法院对京东上诉案的管辖权。

阿里巴巴集团首席市场官王帅发了一个微博,指责京东诉讼阿里巴巴利用市场垄断地位对竞争对手搞二选一竞争是一场炒作行为,而“二选一”是正常的市场行为。

但就在不久前,作为二选一的“忠实信徒”,阿里本地生活服务公司总裁,兼任饿了么CEO王磊指责竞争对手利用垄断优势搞二选一,这是不行的。

3386333.com“二选一”,到底行不行,是不是阿里内部先商量完了再定?

阿里驾轻就熟的双标态度表明,二选一现象在电商圈早已不是个例,但是真正到最高人民法院审理的,这是电商圈第一例,这是有划时代意义的。

尤其是2019年1月1日颁布的《中华人民共和国电子商务法》,第二十二条明确规定不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。“二选一”从司法解读来看,就是违反法律的,而不是一般的市场竞争手段。所以这也是电商立法以来,电商圈反垄断诉讼第一例,最终审判结论具有非常强的现实业务指导意义。如何定性这种二选一行为,对电商行业持续良性竞争发展,起着至关重要的影响。

► 京东反垄断诉讼第一阶段,管辖地判决

3386333.com京东诉讼阿里搞垄断二选一这个事情,据海豚智库消息了解,其实发生于2017年。只是因为阿里在美国上市,是海外架构,导致整个审判流程非常长。这个中国最高法院终审判决,也不是刚刚发生的,而是在7月就裁定了。如果不是王帅发微博,估计绝大多数人也不太知道这个事情。

现在仅管辖地裁决就走了2年过程,最终的审判或许还需要2年。

而这一次审判结果,只是对案件管辖权做了终审判决,而不是对阿里是否搞二选一是否违法做出了判决。因为天猫就案件管辖权应该归属浙江省高级人民法院。当然目的也很好理解,杭州是阿里的地盘,而北京是京东的地盘。归属地关系着各自的主场优势,如果管辖权是杭州的,京东基本就别抱希望了。这个在以往的互联网公司之间的诉讼中,已经非常清楚了。因此很明显:在这场没有硝烟的战争中,阿里先败了一节,而京东有机会可能赢。

3386333.com黄峥本人是杭州人,拼多多前身是拼好货,公司总部也在杭州。杭州是阿里的大本营,黄峥把公司迁到了上海,也是忌讳长大了遭遇阿里巴巴,所以跑去上海抱大腿。恐怕也是有高人指点!

3386333.com由于阿里的海外上市公司属性,案件进度比较缓慢,目前这个案件还处于取证阶段,但是未来这个案件的结果可能对电商行业具有划时代的影响。

作为当事人之一,阿里同样意识到这件事的重要性,但是即使提出上诉,判决结果依旧维持原判。天猫这次被“反噬”虽然憋屈,却也无可奈何。

图片来源:竞争法视界

事实上,虽然阿里对于竞争对手的惯常打法就是二选一,但是并非这种方法的开创者。追溯起来,似乎是2010年腾讯与奇虎360的“3Q大战”正式揭开了互联网领域“二选一”的序幕。

3386333.com随后,天猫对京东、淘宝对微信、百度对360、菜鸟对顺丰等一系列二选一行为,使得这成为了一个常态的竞争手段。就电商领域来讲,每年各种价格促销战即将到来之时,二选一这个话题总要借机火一把。

今天所谈论事件的主角——京东和天猫,二者的二选一争端始于2013年,在2015年双十一期间,京东实名举报直指阿里旗下天猫平台要求商家进行二选一。随着战况愈演愈烈,这场不可避免的对决在2017年集中爆发。

► 战况升级:以主打品类攻击对方软肋

3386333.com2017年的618大促期间,天猫要求部分商家不仅要退出参与京东平台的促销活动,还要关闭在京东的店铺,在京东彻底消失。随后一大批服装品牌听从“指示”,涵盖女装、男装、内衣等在内的几个服饰品牌先后主动退出了京东。

除了服装品牌,还有少部分家纺、灯具等小家具品牌商也陆续关闭了京东的店铺。据不完全统计,当时从京东撤出的品牌商超过了200个。不过,京东也没有坐以待毙。据服装品牌商“裂帛”称,京东通过锁定后台的行为强制其参与促销,导致其决定从京东关闭店铺。

为什么天猫要从服装品类入手?因为这个品类最容易形成集群效应,消费者喜欢扎堆购买;同时又是消耗品,容易形成较高的客户留存。因此服装是天猫平台最具有影响力的品类之一。据易观发布的《中国B2C市场季度监测分析2017年第2季度报告》,当时天猫服饰市场占有率达到80.7%,位居榜首。

3386333.com而京东起家于3C,当时仅占8.7%的服装市场份额,虽然正在发力服饰,但是依旧是短板。因此在猫狗当时的二选一大战中,天猫对数十个国货服装品牌商施压,后者开始陆续从京东彻底撤离。

针对此举,占据较大家电市场份额的京东也在当年的双十一对家电商家提出了苛刻的要求:产品必须在天猫和京东同时上架,同款同价;天猫预售做的好的品牌,京东坚决不给任何资源位置露出;京东上售卖的主打产品增加赠品,放低价格。

3386333.com与此同时,8月份主动撤离京东的一批服装品牌,得到了天猫双11会场主页最佳展位的资源,这既是天猫的奖励,也是阿里的回应。至此,天猫与京东之间的战争开始走向白热化。

而王帅不点名批评竞争对手在经营中,也常搞二选一。虽然没有详加说明,但是我愿做更多解读。就是在京东优势的数码、家电品类,在大促活动中,京东要求商家在京东平台上提供比竞争对手平台更多促销资源和折扣力度。京东不过是“以五十步笑百步尔”。

3386333.com之前和京东的高管交流过一个意见,既然阿里对京东服饰、家居品类打压的这么厉害,为什么京东不争锋相对搞个二选一,逼着品牌商从对方平台关店?毕竟京东在大家电和数码手机品类是有话语权的。这也算是礼尚往来,年年这么个搞法,京东服饰家居很难做起来。

看来京东没有走同样的路线,而是走了司法诉讼的路,也算是相信法律能给个公道。

► 上诉成必然:既合情理,又循法理

3386333.com实际上,阿里的二选一布局早在2012年就初见端倪:阿里深怕当时在数码和家电行业已经占据一半以上市场份额的京东,会凭借这些品类反杀自己,于是假借“联姻”的名义,入股了苏宁来填补自己的家电类目短板。

根据京东起诉资料,天猫从2013年开始就针对京东有二选一行为,将京东刚刚起步的服装业务扼杀在了摇篮里。年年加码,2016年达到了一个顶峰状态。从2017Q2开始,京东服装品类的整体GMV增长已经陷入停滞。2015年拼多多开始崛起,从2018年淘宝也将二选一的手伸向了飞速发展的拼多多,迫使诸多服装商家撤离,据传当时的“大喜自制”事件就是迫于阿里的二选一压力撤出拼多多。

3386333.com俗话说“敌人的敌人就是朋友”,眼见着阿里欲通过不正当竞争独揽大权,京东向人民法院正式提起了上诉。不过,驱使京东和阿里撕破脸皮的原因除了阿里彻底断了京东服装品类的路,更是因为有国家相关法律的支持。

提到我国现行法律对于二选一现象的限制,主要涉及三部法律:《反垄断法》、《电子商务法》和《反不正当竞争法》。

3386333.com从行为表现看,天猫“二选一”行为与我国 《反垄断法》中的“限定交易”吻合。不过,限定交易作为滥用市场支配地位行为的一种,反垄断法禁止它的前提是行为人具有市场支配地位。

上文已经提到,2017年,天猫的服饰市场占有率达到80.7%,占有绝对的市场支配地位。因此从行为表现来讲,京东完全有理由提起上诉。而针对天猫迫使商家签订二选一协议这件事,2019年1月1日起施行的《电子商务法》则提供了相关法律依据。

3386333.com《电子商务法》对于“二选一”行为进行限制的具体规定为:平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件,或者向平台内经营者收取不合理费用。

其实,为了防止流量外逃,任何电商平台或多或少都会对自身平台上经营主营品类的商家进行一些限制,但是对竞争对手的商家进行限制的,阿里可以说是第一个,也是目前最明目张胆的唯一一个。

3386333.com此外,“二选一”行为亦可能构成反不正当竞争行为。虽然新修订的《反不正当竞争法》删除了与“二选一”直接相关的第六条与第十二条,但是由于第二条第二款这一“兜底条款"的存在,依旧可以追究实施“二选一”行为的电商平台企业的民事责任。

3386333.com“兜底条款”是指经营者在生产经营活动中,违反《反不正当竞争法》规定,扰乱市场竞争秩序,损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。天猫的二选一行为对于商家和京东权益的损害不言而喻,同时对消费者的权益也构成了一定侵害。

首先,通过 “二选一”产生锁定效果,让商家无法转移至京东,也会便于天猫对商家施加其他不合理限制,如收取更高的服务费,这些成本增加最终都会转嫁到消费者身上。

其次,在没有足够竞争约束的情况下,商家也就没有提供更好产品、更优服务的动力;另外,“二选一”的直接结果就是消费者的选择机会变少,既表现为某品牌的商品只能在天猫获得,即“品牌内竞争”的减少,也表现为在天猫上只能买到有限的不同品牌的同类商品,即“品牌间竞争”的减少。

3386333.com基于以上,京东对天猫的起诉既是意料之内,也是情理之中。不过虽然京东在目前阶段处于上风,但是现阶段判决结果或许只能达到阶段性效果。

► 事倍功半的效果下,自律才是真正的破局点

3386333.com针对此次判决结果,我们认为后续绝对是能够为电商行业带来一些竞争上的限制性影响的,但是或许只能达到预期效果的一半左右。毕竟即使是在诉讼期间,三只松鼠依旧以“品牌声誉”为由从拼多多平台撤出,说明阿里依旧没有停止对拼多多的二选一行为。

在达到的一半效果中,主要是针对品牌商和消费者的:对品牌商来说,今后不必再做二选一这道“送命题”,无论是渠道还是流量都会比以前更多;就消费者来说,选择范围更广,价格也会有所降低。同时,这次判决结果对整个电商良好竞争生态也是有利的。

3386333.com事实上,无论是天猫对京东的二选一,还是阿里旗下企图对美团二选一的饿了么,背后的本质都是竞争。如若京东最终胜诉,从前人们心中默许的竞争模式,今后将在法律的框架下更加规范,但是并不能产生实质性的作用。

这是因为一方面,美团“反其道而行”,将二选一反应用在饿了么身上,并取得外卖市场绝对优势,已成为国内第三大互联网公司,这些喜人成绩侧面验证了二选一的强大效果。

另一方面,正所谓“道高一尺,魔高一丈”,背靠阿里的天猫,即使停止了对京东的二选一,也可以转移目标继续对拼多多进行围剿;同时在即将到来的国货浪潮中,以品牌为标签的天猫也拥有绝对优势;而其他平台也可以通过促销战等形式获取流量。

解铃还须系铃人,要问真正能从根本上防止恶性垄断竞争的方法,还要从电商平台自身严于律己的角度去考虑。尤其是像阿里、京东等头部平台,能力越大,责任越大,需要用更高的道德标准来约束自己,树立行业标杆,共同营造电商市场良好的竞争环境。

3386333.com最有意思的一件事情是,我们在找有关美团如何利用垄断优势打压饿了么的时候,找到了相反的直接监管部门证据,都是今年发生的事情。

关于商业竞争,我只听说过大的欺负小的,也是第一次知道小的也还能欺负大的。狠角色啊!

3386333.com即使最高法院判决京东赢了,“二选一”时代会终结吗?我觉得不会,中国法律对超级互联网巨头缺乏实质性约束能力。阿里已经说得很清楚了,在商言商,“二选一”完全正常市场竞争手段。

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